标题:
中国电影品牌化道路三探
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作者:
顾汉研
时间:
2008-11-28 16:37
标题:
中国电影品牌化道路三探
（转帖）
2008-11-28
11月5日，知名电影007系列的第22部《007：大破量子危机》在欧洲和亚洲同步上映。这部电影在我国首周7天就取得了4526万元的票房。截至记者发稿时为止，该片的全球票房已经突破了4亿美元。
如此高歌猛进的票房背后，是007这个系列电影品牌的顽强生命力及其巨大的市场号召力。相比之下，中国电影在品牌建设方面却显得十分落后，至今没有出现一个本土的品牌电影，更遑论像007系列这样横扫全球市场的“鸿篇巨制”了。
中国电影：缺乏品牌的尴尬
中国至今没有品牌电影，这是一个尴尬的现实。针对我国电影品牌缺失的原因，清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授表示，我国电影产业发展并不成熟，许多影视生产仍然是作坊式的，电影制片公司对题材的选择缺少中长期的整体规划，今天现代，明天古装，没有拳头产品，自然形不成品牌。
这就导致了这样一种怪现象：当诸如007、哈利·波特这样的国外品牌电影在中国电影市场疯狂掘金的同时，中国电影却不得不依靠着大投资和大场面等所谓的“大片”来支撑票房。从最初的《英雄》、《无极》到今年的《赤壁》，中国式大片的票房虽然一路上扬，但是并没能在电影品牌的建设上有所作为。
实际上，品牌一直是电影推广和营销的有力武器。在全球电影票房排行榜上，位居前十位的电影中，有8部是成系列的品牌电影，包括《指环王3：王者归来》、《哈利·波特与魔法石》、《星战前传1：幽灵的威胁》等，品牌电影的重要性由此可见一斑。
“做品牌电影可以节省大笔后期宣传费用”。派格传媒总裁孙健君对记者表示。孙健君是中国为数不多的系列电影《爱情呼叫转移》的出品人之一，作为在中国着力打造电影品牌的影视制作人，他对电影品牌有着很深的体会。他认为，品牌电影的优点是在观众原有的认知上做宣传，比如第一部《爱情呼叫转移》的观影人数大概只有100万，但是上映后通过电视台的不断播放和DVD的发行，在观众中形成了较好的口碑，现在这个品牌电影的认知人数已经达到1000万左右，这1000万人当然就成为了这一系列电影今后的潜在观众，其巨大的票房潜力不容小视。
尹鸿则表示，打造电影品牌还是应对当前金融危机的策略之一。他说，近年来，中国的电影产业正在逐步走向成熟，特别是今年，包括中影集团、光线这样的影视企业都在走资本化的道路，积极筹划上市。但是席卷全球的金融危机会让他们放慢上市的脚步。而应对金融危机的办法就是踏踏实实出好作品，打出品牌，增强企业的核心竞争力。
拿什么建设品牌电影
目前中国电影产业的发展处于起步阶段，电影品牌的建设也在探索之中。孙健君说，从国内外的经验看，电影品牌主要有3种形式的载体，即导演、企业和作品。因此，发展电影品牌需要从这3个方面入手。
电影导演具有巨大的票房号召力，比如斯皮尔伯格、吕克·贝松、冯小刚等，这些著名导演本身就是一个巨大的品牌。拿斯皮尔伯格来说，不仅他执导的影片会大卖，就是他仅仅参与了制片工作的电影，都会引起观众极大的兴趣。在中国，冯小刚历时10余年，打造出独有的冯氏贺岁片品牌，他今年的新作《非诚勿扰》还未上映，就已经吊足了观众的胃口。但是仅仅凭借导演打造品牌，因为过于依赖导演的个人才华，所以存在着一定的风险。
电影制片公司也是品牌的载体之一，像好莱坞的华纳兄弟、迪斯尼等，因为他们旗下汇聚着一批优秀的电影人才，电影生产严格遵循着商业电影的运作规则，出品的电影质量能够得到保证，同时由于这些大型公司资金雄厚，有足够的财力对影片进行宣传造势，因而容易形成品牌，并能影响电影市场的票房走向。和国外的电影公司相比，中国的电影公司因为成立时间短，无论是资金规模还是创作实力都有很大的差距，加之这种品牌养成方式的时间跨度比较长，所以目前国内还鲜有成功的案例。
而通过作品打造电影品牌，具有可操作性强、时间跨度短等特点。因为一部电影的成功与否，很快就能在市场得到检验。不仅如此，系列电影甚至可以成就一个电影公司，因出品《指环王》系列电影而知名的美国新线电影公司在上世纪就是通过一系列《猛鬼街》电影成长起来的。
品牌电影：要靠市场检验
对中国电影而言，什么样的电影适合做系列呢？
孙健君说，适合做成系列的电影需要具备这样几个条件：单一的主题、容易复制的叙事元素和开放的结构。以“爱呼”系列为例，电影以当代都市人的爱情为主题，比较容易引起电影观众的共鸣。而这一主题的故事数不胜数，可以成为电影取之不尽的题材。同时，制片方希望通过一部电影来盘点一年来发生的重大新闻和娱乐事件，在每年贺岁档推出，这样就能够培养观众的观影习惯，使他们每年年底都会期待这样一部作品来盘点当年的大事件。
容易复制的叙事元素指的是影片的人物设置、悬念机制和影片细节等。系列电影的人物必须能够在下一部中得到延续，人物的基本关系不能发生重大变化，悬念机制和细节能够在下一部得以复制，比如007系列的邦女郎、名车等，每一集都必不可少。
开放式的叙事结构是系列电影必须具备的一个条件，即要在结尾给下一部电影留下足够的叙事空间。
孙健君补充说，电影品牌不是发展电影产业的唯一手段，却是非常有效的手段。其实任何电影都可以做成系列品牌，但是能不能做，最根本的依据是市场，是观众的反馈。制作方可以根据市场的反馈灵活应对，及时做出调整。这也是通过系列电影打造品牌的一个优点。
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